建材下乡之木制品企业如何“惠民”
 
　　国内地板行业经过20多年的发展，行业渐趋规范，但是问题也接二连三地出现。如今市场上产品同质化更为严重，价格战恶性竞争不断，不少企业也意识到问题的严重性，希望采取措施予以解决。
　　2010年初，“建材下乡”被写入中央“一号文件”。从此，“建材下乡”将毫无悬念地作为一项国家长期的“惠民”工程执行下去。
　　在这个时候推行“建材下乡”，对地板企业来说无疑是一条很好的出路。
　　然而，首批没有政府补贴、自发下乡的14家木制品企业以不低于15%的优惠幅度让利消费者，几乎没有太多盈利，这无疑让众多木制品企业不得不认真思考如何能够真正实现自己产品的“下乡”的问题，以达成“惠农”与阵地扩张的双赢局面。
 

　　笔者认为，企业参与“建材下乡”首先要摆正心态。
　　建材下乡的主旨是“鼓励农民依法依规建设自用住房”，建材下乡本身只是一种手段，因此不要期望通过建材下乡在短期内收获效益。
　　“建材下乡”将是企业一项长期工作，地板企业要将这个“惠民”工程做好，本人认为还需要深入研究以下几个问题。
 
　　有无真正面向农村市场终端
 
　　就目前状况而言，很多地板企业的销售网络只发展了一、二级市场，显然这与实行“建材下乡”的渠道要求还存在着差距。
　　企业要想全面进入三、四级市场，并非轻而易举之事。农村市场人口密度较低，
交通设施落后，销售网络不够完善，企业在开拓三、四级市场过程中投入的人才、财力相对较大，对企业的管理、协调能力也提出很高要求。
　　所以，对于参与或正准备参与“建材下乡”的企业来说，首先要在坚守一、二级市场及房地产工程等高端市场的同时，大力发展三线、四线等靠近农村消费者的渠道通路。
　　其次，要加强企业自律，真正将三、四线市场的“下乡”工作做好做透，把产品理念传递到三四线城市。
 

　　是补贴还是正常促销让利
 
　　“建材下乡”推行至今，从各地的市场表现来看，“建材下乡”似乎并不只针对三、四级市场开展，在很多一、二级市场也能看到部分地板品牌在大张旗鼓地宣传。
　　这种情况易使消费者产生各种疑问：如果说这个政策是专门面向农民的，那么其他市民去购买的话，是不是也享受同样的折扣?这是真正的建材下乡，还是打着“下乡”幌子的长期促销活动?
　　这需要企业做好两方面的工作：第一，针对下乡的产品确有企业补贴，并让农村消费者有直观了解;第二，下乡产品是基于促进农村建设的倾斜性政策产物，必须进行合理的消费者对象甄别。
 
　　但实际情况是，为了更好地撬动农村市场，又不至于对即有经销商利益体系形成太大冲击，企业往往将非常规产品实行“下乡”，以补贴后较低的价格吸引农村消费者。
　　这种情况往往难以进行品质与价格挂钩的类比，同时建材下乡试点活动并不是政府财政的第三方补贴，而是企业以不低15%的幅度直接让利，因此让消费者容易将“补贴”与正常促销让利混淆。
 
　　如果农村消费者都感受不到惠从何来，那么这样的活动又有什么社会效益?所以，建材三、四级等靠近农村消费者的渠道通路，以县级市场为发力点，深耕农村网络建设，让农民朋友不出远门，在家门口就能购买到优质放心的地板，形成一套城乡结合的建材流通网络。
　　同时，无论企业处于正常销售环境还是“建材下乡”政策实施环境都要做到以人为本、诚信经营。
 
　　如果企业没有真正面向农村的终端，那么即使再有诚意，也无法落地，这样的“建材下乡”给农村消费者的印象就是在作秀。
 
　　地板企业应该充分做好“下乡”准备，对农村市场进行深入了解，研发出更加贴近农村市场的产品，真正把质量可靠、价格合理、售后保障完美的地板产品推荐给农村消费者。
 
　　下乡的补贴必须贴在明处，单纯依赖于企业自律和诚信是不够的，必须通过某种形式清晰准确的予以表达，让消费者一目了然。
 
　　企业开展建材下乡，取得外部的公信力是必须的。目前，“建材下乡”没有政府的主导，作为企业自发的行为，要想顺利开展下去，面临的困难确实不少。仅仅通过企业让利，也不是长久之计，消费者也易于麻木。
　　鉴于当前处于政府细则出台前的过渡状态，可以通过引入地方消费者权益保护组织、公证机关，或者社区等组织进行消费者身份的甄别及“补贴”的审核，以建立第三方监督下的体外补贴，让地板补贴落实与否能够得到机构的监督，而不是企业自说自话。
 

　　产品和售后能否做到城乡一体
 
　　随着近几年地板企业的发展，众多企业在一、二级市场的品牌定位、价格定位已经比较成熟，但对于一个全新的农村市场来说，必须要进行重新的定位和运作，而最主要的还是品质和服务。
 
　　大部分农村市场相对于城市市场来说是一个低端市场，因此，以前不少地板企业投放到农村市场的产品往往就是低端产品。
　　“建材下乡”是企业开拓三、四级市场的有效途径，但发展三、四级市场并不意味着企业要走向低端，地板下乡也不会影响企业的品牌知名度。
 
　　随着农村消费能力的提升，农村消费者有能力、更有权利享受到质优价廉的好产品，以提高生活质量。
　　因此，“建材下乡”产品的质量及售后服务一直是倍受关注的焦点。
　　很多农村消费者担心，下乡产品是企业的淘汰产品，或者在服务品质上会有城乡差异。
　　对此，企业必须要制定措施打消消费者顾虑，以实际行动实现品质与服务的城乡一体，让农村消费者可以放心使用。
 
　　建材下乡政策的出台，让不少企业站在了同一条起跑线上，面对同行业的激烈的竞争，地板企业不仅要把品牌、产品展现出来，而且要制定针对三、四级市场消费者的专门“服务”，这必将成为抢占这块市场“蛋糕”的关键，并且能提升品牌知名度和美誉度。
　　如果一味追求销量忽视服务，那就只是昙花一现，且会对品牌造成损害。
 
　　下乡产品能否“定制”
 
　　目前，农村居民的消费收入已有稳步提升，但由于经济发展不平衡，全国不同区域的三、四级市场消费能力依然有很大差别。
　　虽然沿海一些发达的小城镇，具备个性化高价位地板的消费能力，但在国内大部分三、四级市场，则更需要性价比较高的产品。
 
　　农村的生活环境、生活方式和城市有着很大不同，邻里之间走动频繁，地板使用频率和磨损概率比城市高得多，因此，地板的性能质量指标将面临很大考验。
　　下乡地板的花色、光度等还应符合农村消费者的审美观念，不能一味贪洋求新。
　　总而言之，谁的产品从农村市场实际出发，能满足农村消费者的实际需要，谁就会赢得农村消费者的青睐。
 
　　笔者认为，随着农村80后的成长，农村互联网的逐渐普及，这为建材下乡的电子商务化提供了良好基础，也可在相当程度上缓解地板企业面向农村消费者终端不足的局面。
　　“建材下乡”的企业可以自建网上商城或通过第三方建立的平台，将企业的产品、服务全面展示出来，这样农村消费者可以不出家门，通过网络了解“下乡”的企业和产品，选择自己所需要的款式、花色，了解经销商的服务和地板安装、保养等。
　　企业可以通过线上和线下的结合，在线下仅需做好安装和售后服务，这会大大降低三、四级市场的开发运营成本。
 
　　鉴于以上思考，地板企业应该充分做好“下乡”准备，对农村市场进行深入了解，研发出更加贴近农村市场的产品，真正把质量可靠、价格合理、售后保障完美的地板产品推荐给农村消费者。
　　有关部门必须实行严格公平的准入制度，坚持国家标准，坚持绿色环保要求，通过建立严格的品牌准入制度和经销商准入制度，建立第三方机构对“惠民”工程的有效监督，使企业的“建材下乡”工作落到实处，使农村消费者能切实体会到国家对农村发展的扶持。